In 2020 publiceerde IBM een onderzoek waaruit blijkt dat de meeste consumenten bereid zijn om hun aankoopgedrag te veranderen als dat effect heeft op het milieu. Dit is een goed signaal: in een wereld waarbij het doen van een aankoop letterlijk met één druk op de knop mogelijk wordt gemaakt neigt de consument snel naar overconsumptie. De sterke toename van duurzame marketing vanuit toonaangevende merken is daarom een noodzakelijke trend. Een waarvan ik hoop dat deze doorzet naar ieder bedrijf.
Hoe kan jij – als merk – duurzame marketing inzetten om sociaal bewust publiek aan te spreken, maar ook te blijven groeien?
Duurzame marketing vs. groene marketing
Deze twee begrippen worden vaak door elkaar gehaald, omdat ‘groen’ en ‘duurzaam’ vaak als één wordt gezien. Maar in combinatie met marketing hebben beide begrippen een andere betekenis.
Waarbij groene marketing zich richt op marketing strategieën die milieubewust zijn en de bescherming van het milieu bevorderen, is duurzame marketing in bredere term.
Wat is duurzame marketing?
Duurzame marketing is een benadering waarbij bedrijven en merken producten, diensten en marketingstrategieën ontwikkelen en implementeren met het oog op het behoud van het milieu, sociale rechtvaardigheid en economische welvaart op de lange termijn.
Daarnaast streeft een bedrijf ernaar om niet alleen winst te maken, maar ook positieve maatschappelijke en milieueffecten te genereren. Het richt zich op het bevorderen van duurzame producten en diensten, het verminderen van milieubelasting, het ondersteunen van ethische arbeidspraktijken, het bevorderen van sociale verantwoordelijkheid en het opbouwen van langdurige relaties met klanten op basis van vertrouwen en transparantie.
Voorbeelden van duurzame marketing
Duurzame marketing is een breed concept met veel mogelijkheden. Hieronder benoem ik de meest toegepaste duurzame marketingstrategieën.
Overgaan op gebruik van duurzame/gerecyclede materialen
Veel bedrijven voeren marketing met het feit dat producten deels of volledig ontwikkeld worden van gerecyclede materialen. Maar er zijn steeds meer onderdelen waar de consument gevoelig voor is. Denk daarbij aan het gebruiken van herbruikbare verpakkingsmaterialen, C02 neutrale verzending of het niet- of minder gebruiken van chemische stoffen tijdens de productie. Voor praktisch iedere grondstof die je gebruik voor je producten of verpakkingsmateriaal is inmiddels een duurzaam alternatief. Er is dan ook geen legitieme reden om de switch niet te maken.
Het ontwikkelen van producten die bijdragen aan een duurzame samenleving
Steeds meer bedrijven baseren hun volledige benadering op duurzaamheid. Het vergt creativiteit en authenticiteit om de consument te laten switchen tussen producten die ze al jaren gebruiken, naar een geheel nieuw concept. Neem als voorbeeld Brauzz. Zij hebben biologisch afbreekbare, veganistische en plastic-vrije schoonmaakproducten ontwikkeld in extreem kleine verpakkingen. Want wat blijkt? Traditionele schoonmaakmiddelen bestaan voor het grootste deel uit water. Door puur de schoonmaak formule te verkopen waarbij je zelf water toevoegt is er veel minder uitstoot tijdens de distributie. Ingenieus, en goed voor het milieu.
Wil je weten of een webshop een duurzame aanpak heeft? Kijk dan of het bedrijf een B Corp-certificering heeft. Dit is een strenge certificering, ontwikkeld door B Lab, waarbij wordt gekeken of een bedrijf op verschillende vlakken (sociaal, milieu, transparantie en verantwoording) voldoet aan de gestelde eisen.
Het doneren van een deel van de winst aan milieubewuste goede doelen
Eén van de meest simpele stappen is het delen van een percentage van de winst van een bedrijf aan een milieubewust goed doel. Wanneer een bedrijf zelf (nog) niet de gewenste impact kan maken – de transitie kan soms vrij lang duren – is het consistent doneren van geld een goede eerste stap. Patagonia is dé voorloper: zij doneren al een deel van hun winstaandeel sinds 1985. Dit merk is een van de weinige merken die het voor elkaar gaat krijgen om heel snel (streven is 2025) 100% C02 neutraal te zijn. Halleluja!
De drie principes van duurzame marketing
De visuele identiteit is net zo belangrijk als het daadwerkelijke tekstuele verhaal dat een merk vertelt. En wanneer dit geen match (meer) is kun je de plank finaal misslaan. Wanneer je grandiose aanpassingen maakt in de brand story van een merk, en het visueel niet laat aansluiten kan er kortsluiting ontstaan bij potentiële klanten. Want waarom lezen ze het ene verhaal, en zien ze een ander verhaal?
1. Het is een lange-termijn marketingplan
Sociale en milieukwesties zijn enorm omvangrijk en moeten aangepakt worden op een grotere tijdschaal dan inzetten op korte-termijn promoties. Het opzetten van een duurzaam marketingplan, het uitvoeren ervan en het realiseren van grootschalige verandering vergt tijd. Stel daarom ook geen onhaalbare doelen.
Bijvoorbeeld: LEGO heeft in 2018 aangekondigd vanaf 2023 alle LEGO-stenen volledig duurzaam te willen produceren. Zij trekken 12 jaar uit voor dit plan, zodat het daadwerkelijk haalbaar is. Je wilt immers geen loze beloften maken aan je klanten.
2. Consistentie is essentieel
Het is gemakkelijk om aan je klanten te vertellen dat één aspect van je merk of marketing duurzaam is, maar dat is geen sterk verhaal wanneer de rest totaal niet aansluit. Claimen dat je als bedrijf inzet op duurzaamheid, en daarnaast een grootverbruiker zijn van wegwerpplastic is geen goede brand story.
Het opzetten en uitvoeren van een passend duurzame marketingstrategie vergt dat je teruggaat naar de tekentafel. De beste duurzame marketing is het hebben van een consistent, sterk merkverhaal waarbij de consument voelt dat je als bedrijf je best doet om een verschil te maken.
3. Je duurzame marketingstrategie is een prioriteit
De enige manier om over te stappen op duurzame marketing en er een succes van maken, is wanneer je er volledig voor gaat. Het moet een prioriteit zijn voor je bedrijf om een verschil te willen maken binnen je vakgebied, en bekend te staan als een merk dat geld en moeite steekt in het bijdragen aan een leefbare wereld. Merken die het doen omdat ze bang zijn klanten te verliezen slaan vaak de plank mis.
Zo heeft McDonalds een paar jaar geleden alle plastic rietjes vervangen door papieren rietjes. Een goede zet, want de hoeveelheid plastic van McDonalds dat in de natuur belandt is extreem hoog. Wat zij in het veel te snellen proces zijn vergeten, is dat ze geen manier hadden om de nieuwe rietjes goed te recyclen. Hierdoor konden zo nogmaals terug naar de tekentafel, en een nieuwe oplossing zoeken voor hun rietjes.
Duurzame marketing: de conclusie
De essentie van duurzame marketing is dat je jouw merk positioneert als een actieve speler in een milieukwestie of maatschappelijk vraagstuk. Het kan je boodschap menselijker maken en een extra reden creëren waarom klanten jou zouden moeten kiezen boven de concurrentie.
Onderschat echter niet dat er tijd, geld en moeite nodig is om deel te nemen aan duurzame initiatieven. Dit zijn geen simpele transities, maar kwesties die zich richten op het verminderen van de uitstoot van C02, het vergroten van het gebruik van recyclebare materialen en het verbeteren van de vooruitzichten voor de volgende generatie.
