“Ik begrijp er helemaal niks meer van.” Het is een opmerking die ik de laatste tijd regelmatig hoor van ondernemers en bedrijven. Hun SEO leverde jarenlang klanten op, maar inmiddels voelt het alsof alles veranderd is. Het verkeer groeit niet meer zoals vroeger, advertenties worden steeds duurder en ondertussen lijkt die ene concurrent overal op te duiken.
In Google. In AI Overviews. In ChatGPT. Op LinkedIn. Etcetera.
Het gevoel ontstaat al snel dat die concurrent iets heeft wat jij niet hebt. Misschien een groter marketingbudget, een groter team of simpelweg een beter product. Maar opvallend genoeg is dat vaak helemaal niet het geval.
Sterker nog: regelmatig zie ik bedrijven met een uitstekend aanbod die nauwelijks zichtbaar zijn, terwijl een concurrent met een vergelijkbaar product overal genoemd wordt. Het verschil zit dan meestal niet in het product of de dienst zelf. Het verschil zit in de manier waarop ze omgaan met zichtbaarheid.
De meeste bedrijven gebruiken nog een SEO-strategie uit een ander tijdperk
Veel ondernemers hebben SEO geleerd in een tijd waarin zoekvolume centraal stond. Het doel was simpel: gevonden worden op de grootste zoekwoorden binnen je markt. Hoe hoger het zoekvolume, hoe interessanter het zoekwoord. Dat werkte jarenlang prima.
Het gevolg is alleen dat veel bedrijven nog steeds op dezelfde manier naar SEO kijken. Ze vragen zich af op welke zoekwoorden ze gevonden willen worden, analyseren welke termen hun concurrenten gebruiken en proberen vervolgens vergelijkbare content te maken. Maar ondertussen is het zoekgedrag van mensen veranderd.
Waar iemand vroeger zocht op “natuurlijke shampoo”, stelt diezelfde persoon tegenwoordig veel specifiekere vragen. Bijvoorbeeld: “Welke ingrediënten in shampoo moet ik vermijden bij eczeem op mijn hoofdhuid?” Of: “Wat is beter voor mijn haar: een shampoo bar of vloeibare shampoo?” Dat zijn totaal andere zoekopdrachten. Niet alleen omdat ze langer zijn, maar vooral omdat ze veel meer vertellen over de situatie waarin iemand zich bevindt.
En precies daar gaat het bij veel SEO-strategieën mis. Ze blijven hangen in algemene zoekwoorden, terwijl hun potentiële klanten inmiddels veel specifiekere vragen stellen.
Zichtbaar zijn is niet hetzelfde als gekozen worden
Een van de belangrijkste lessen die ik de afgelopen jaren heb geleerd, is dat zichtbaar zijn niet hetzelfde is als gekozen worden. Veel bedrijven zijn prima zichtbaar tijdens de oriëntatiefase. Ze trekken bezoekers aan die nieuwsgierig zijn naar een onderwerp, zich aan het inlezen zijn of nog helemaal niet weten welke oplossing ze nodig hebben. Dat levert verkeer op. Soms zelfs heel veel verkeer. Maar verkeer alleen betaalt de rekeningen niet.
De hoogste kans op conversie ontstaat meestal op het moment dat iemand een keuze probeert te maken. Zodra een potentiële klant risico’s wil afwegen, verschillen wil begrijpen of wil onderzoeken welke oplossing het beste bij zijn situatie past.
Dat zijn precies de momenten waarop koopintentie ontstaat. En juist op die momenten zijn veel bedrijven opvallend afwezig.
Waarom je concurrent overal lijkt op te duiken
Wanneer ondernemers zeggen dat hun concurrent overal zichtbaar is, bedoelen ze meestal niet letterlijk overal. Wat ze eigenlijk ervaren, is dat ze die concurrent steeds tegenkomen op momenten die relevant voelen.
- Bij een zoekopdracht in Google.
- In een AI Overview.
- In een antwoord van ChatGPT.
- In een artikel over een specifiek probleem.
- Of in een vergelijking tussen verschillende oplossingen.
Dat gebeurt niet toevallig. Bedrijven die vandaag goed zichtbaar zijn, hebben meestal iets gemeen: ze hebben focus. Ze weten voor wie ze zichtbaar willen zijn, welke vragen ze willen beantwoorden en waar ze bekend om willen staan:
- hun marketing voelt daardoor als één geheel
- hun visie komt overal terug
- hun expertise komt overal terug.
- hun content versterkt elkaar.
Terwijl veel andere bedrijven continu van richting veranderen. Ze springen van trend naar trend, proberen steeds nieuwe invalshoeken en kijken vooral naar wat concurrenten doen. Daardoor ontstaat versnippering. En versnippering is funest voor zichtbaarheid.
AI heeft SEO niet kapotgemaakt
Een andere overtuiging die ik vaak hoor, is dat AI verantwoordelijk is voor teruglopende resultaten. “AI pakt ons verkeer af.” Ik denk dat dit de verkeerde conclusie is.
Ja, AI zorgt ervoor dat mensen minder vaak doorklikken. Maar dat betekent niet dat organische zichtbaarheid minder belangrijk is geworden. Het betekent vooral dat de manier waarop mensen informatie consumeren veranderd is.
Social media is al jaren grotendeels zero-click. Op LinkedIn lezen mensen je post zonder naar je website te gaan. Op Instagram bekijken ze je content zonder ooit door te klikken. Search beweegt nu dezelfde kant op. Dat betekent dat het doel niet langer alleen een klik is.
Het doel is vertrouwen opbouwen. Mensen zoeken antwoorden, inzichten en hulp. Bedrijven die daarin voorzien, bouwen stap voor stap een relatie op met hun doelgroep. Niet via een traditionele marketingfunnel, maar door consequent aanwezig te zijn op de momenten waarop iemand een vraag heeft. En uiteindelijk kopen mensen van bedrijven die ze vertrouwen.
Waarom generieke SEO-content steeds minder werkt
Dat brengt ons bij een ander probleem. Veel content die vandaag wordt gepubliceerd, voegt simpelweg niets toe. Het zijn artikelen die iedereen had kunnen schrijven. Met of zonder AI. Een oppervlakkige uitleg. Een standaard lijstje. Een verzameling informatie die al duizend keer online staat.
Waarom zou Google die content tonen? Waarom zou ChatGPT die bron gebruiken? En belangrijker nog: waarom zou een potentiële klant die informatie onthouden?
Juist daarom worden ervaring, expertise en visie steeds belangrijker. Mensen zijn niet op zoek naar nóg een algemeen antwoord. Ze zoeken een betrouwbare gids die hen helpt een beslissing te nemen.
Bedrijven die hun unieke kennis durven delen, bouwen daarmee een enorme voorsprong op. Niet omdat ze meer content produceren, maar omdat ze betere content produceren.
Hoe dit er in de praktijk uitziet
Een mooi voorbeeld hiervan zie ik bij mijn klant La Rhodé. La Rhodé ontwikkelt en produceert zelf natuurlijke verzorgingsproducten. Daar zijn ze niet uniek in. Er zijn genoeg andere merken die natuurlijke shampoo, zeep of verzorgingsproducten aanbieden. Toch groeit hun zichtbaarheid in zoekmachines structureel.
Niet omdat we uitsluitend focussen op productcategorieën zoals shampoo bars of zeepbars, maar omdat we kijken naar de vragen die potentiële klanten daadwerkelijk hebben:
- Welke ingrediënten zijn problematisch bij een gevoelige hoofdhuid?
- Welke stoffen wil je vermijden bij eczeem?
- Wat is het verschil tussen bepaalde ingrediënten?
- Welke natuurlijke alternatieven bestaan er?
- Welke ervaringen hebben andere gebruikers?
Door die vragen te beantwoorden, wordt La Rhodé zichtbaar op veel meer momenten in het keuzeproces. Niet alleen wanneer iemand een product zoekt, maar juist wanneer iemand probeert te begrijpen welke oplossing het beste past bij zijn situatie.
De vragen die je jezelf zou moeten stellen
Veel bedrijven beginnen hun SEO-strategie met de vraag: “Waar willen we op gevonden worden?” Ik zou die vraag vervangen. Vraag jezelf eens af:
- Welke informatie heeft iemand nodig om een goede keuze te maken?
- Welke twijfels heeft die persoon?
- Welke risico’s wil hij/zij vermijden?
- Welke vergelijkingen maakt hij/zij?
- Welke vragen stelt hij/zij aan ChatGPT?
- Welke informatie zoekt hij/zij vlak voordat hij een beslissing neemt?
Daar begint je SEO-strategie anno 2026. Niet bij zoekvolume. Niet bij wat je concurrent doet. Maar bij de informatiebehoefte van de mensen die uiteindelijk klant moeten worden.
Want SEO kan nog steeds een van de meest waardevolle manieren zijn om consistent nieuwe leads aan te trekken. Alleen vraagt het huidige tijdperk om een andere strategie dan vijf jaar geleden. De bedrijven die dat begrijpen, worden niet alleen beter zichtbaar in Google, maar ook in de AI-systemen die steeds vaker bepalen welke informatie mensen te zien krijgen.
Herken je jezelf in dit artikel?
Dan is de kans groot dat je SEO-strategie nog vooral gericht is op zichtbaarheid, terwijl je potentiële klanten inmiddels heel anders zoeken en beslissen.
Benieuwd welke kansen ik zie binnen jouw huidige aanpak? Vraag een SEO-videoanalyse aan en ontdek waar je vandaag zichtbaarheid laat liggen op de momenten die daadwerkelijk tot nieuwe klanten kunnen leiden.
